Si quiere tener éxito con la inteligencia artificial en marketing, invierta en personas

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El marketing no cumplirá la promesa de la IA a menos que se preste la misma atención al lado humano de la ecuación. Dado que el valor empresarial depende cada vez más de factores humanos, como la agilidad, la innovación y las relaciones, las empresas que mejor cultiven el potencial humano serán las más exitosas.

La agilidad y la innovación son estrategias esenciales en un mundo que el Ejército de EE. UU. denominó VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo). La dinámica digital aceleró dramáticamente los efectos VUCA.

La IA ofrece muchos beneficios cuando se trabaja en entornos VUCA. Los mercados son complejos, pero también son semipredecibles dentro de los límites de la probabilidad y el tiempo. Las generaciones anteriores de especialistas en marketing han estado en gran medida ciegas a estos patrones porque los humanos no están bien equipados para analizar las montañas de datos necesarios para verlos.

La IA sobresale en esta tarea. La IA también puede ayudar a mejorar otros desafíos humanos. Por ejemplo, la IA puede detectar sesgos mentales como el sesgo de actualidad en el que los humanos tienden a sobrevalorar lo que acaba de suceder y subestimar los eventos de gran impacto del pasado. La IA también puede realizar incansablemente tareas repetitivas que irritan a los humanos.

Pero la IA falla miserablemente al interpretar la ambigüedad y los matices. Es extremadamente literal. La cultura popular fantasea con que la IA se vuelva casi humana. El mundo VUCA del marketing es cualquier cosa menos estrecho y enfocado, y debido a esta complejidad existen muchos riesgos al aplicar la IA. 

Los humanos, por otro lado, están bien preparados para actuar en situaciones ambiguas y matizadas. Nos destacamos en la creatividad, el pensamiento crítico, el juicio, la resolución de problemas y las habilidades interpersonales. Captamos el contexto. Por ejemplo, podemos sentir el significado en el cambio de inflexión de un cliente y evaluar las compensaciones sutiles, como ofrecer un descuento hoy para perder dinero para aumentar la lealtad futura. Los humanos también sobresalen en el trabajo de destreza física más allá del alcance de la capacidad de la IA.

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