Los vendedores deben prepararse para abandonar los datos de terceros

Los profesionales del marketing digital han hecho todo lo posible para mantenerse al día con los cambios en las leyes de privacidad y recopilación de datos en los últimos años, pero es hora de que acepten el hecho de que los datos de terceros acabarán por seguir el camino de los dinosaurios. 

E incluso si los cambios normativos que eliminan los datos de terceros como herramienta para los vendedores están a años o décadas de distancia, el creciente escrutinio público de la recopilación, venta y compra de datos de terceros no hará más que acelerarse.

En lugar de jugar a la ruleta mientras surgen nuevas normas y reglamentos, los profesionales del marketing deberían aceptar los datos de origen y las oportunidades que presentan.

La ineficacia de los datos de terceros

En muchos sentidos, la dependencia de los datos de terceros por parte de los profesionales del marketing nos hace enormemente ineficaces. El acceso a más datos no siempre significa acceso a datos mejores o más útiles. Muchos datos de terceros se desperdician porque sencillamente no son útiles para los profesionales del marketing, y pasamos demasiado tiempo separando lo que es útil de lo que no lo es.

Los datos de terceros se basan en muchas suposiciones (por ejemplo, porque están interesados en esto, deben estar interesados en aquello). Y aunque esas suposiciones a veces dan resultado, construir nuestras estrategias de marketing sobre ellas crea una dependencia de las suposiciones individuales de los miembros del equipo. 

Además, los datos de terceros suelen obtenerse de personas que no han dado su consentimiento para facilitarlos. Esto será cada vez más impopular entre los compradores en los próximos años, y obliga a los profesionales del marketing a superar el obstáculo adicional de captar a un cliente potencial que puede estar totalmente desinteresado en su producto o en los servicios que ofrece. 

Por último, los datos de terceros carecen de una pieza crucial de la inteligencia de los clientes potenciales: la intención. Al no tener una relación establecida con los clientes potenciales cuyos datos está utilizando, no puede saber realmente cuál es su intención al buscar cierta información. Si no comprende sus motivaciones, tendrá dificultades para captarlos.

Si los datos de terceros se basan en suposiciones, los datos de origen se basan en la realidad. Los datos de primera parte permiten a los profesionales del marketing construir una verdadera inteligencia del comprador en lugar de limitarse a generar un lead o prospecto y pasarlo a ventas. Las empresas que cambien su enfoque hacia la recopilación y utilización de datos de primera parte serán incomparables en su capacidad de generar y convertir clientes potenciales de alta calidad y alta intención. 

Centrar sus esfuerzos de recopilación de datos en torno a los datos de primera parte transforma la generación de clientes potenciales en una herramienta de doble propósito: no sólo está generando un cliente potencial individual, sino que también está recopilando datos que pueden utilizarse para construir una imagen de sus compradores que tenga más color y textura. En lugar de recopilar subrepticiamente datos de terceros, los profesionales del marketing deben recopilar más datos directamente de los compradores y crear una relación directa. Estos datos pueden recopilarse en cada etapa del proceso de compra y utilizarse para ofrecer al comprador una mejor experiencia.

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