Eliminar las métricas de vanidad de la cartera de análisis

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Los profesionales del marketing deben tener muy claro por qué miden las métricas que hacen, incluso saber qué ocurre con el negocio cuando suben o bajan, y por qué se mueven en la dirección en que lo hacen. En la mayoría de los casos, si alguien no puede definir fácilmente una métrica o explicar por qué es importante, es probable que sea una métrica de vanidad.

Las métricas de vanidad son tentadoras porque parecen importantes y son muy visibles, pero su incapacidad para medir las áreas correctas puede, en última instancia, significar el fracaso o el éxito de una empresa. 

El primer paso para evitar las métricas de vanidad es entender el modelo de negocio de la empresa y cómo lleva sus productos al mercado, ya sea vendiendo directamente a los compradores, junto a los socios, a través de revendedores o cualquier otra vía. Una vez definidas, los responsables de marketing pueden identificar las métricas que afectan al proceso de toma de decisiones del comprador.

Centrarse en los resultados (es decir, los ingresos o el conocimiento de la marca) y trabajar hacia atrás para ver lo que mueve (o no mueve) la aguja es una buena manera de encontrar las métricas que realmente afectan al negocio.

Optimizar las métricas adecuadas

La cartera de análisis adecuada puede proporcionar una visión más profunda del negocio una vez que las métricas están en su lugar, por ejemplo, permitiendo a los vendedores identificar la viabilidad de nuevos segmentos de clientes o de mercado.

Para obtener estos conocimientos, los profesionales del marketing deben analizar las métricas con frecuencia para comprender cómo se correlacionan sus datos con los resultados del negocio. No basta con comprender las razones de las subidas o bajadas esporádicas. También es importante buscar métricas en las que la mejora del mal rendimiento o el ajuste del alto rendimiento se correlacionen positivamente con los objetivos empresariales de mayor nivel.

En cierto modo, algunas métricas ya son a prueba de vanidad gracias a legislaciones como el GDPR en Europa, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley CAN-SPAM en Canadá. Ciertamente, estas leyes están diseñadas para un alcance mayor que el de las métricas empresariales, pero también tienen inadvertidamente este efecto de prueba de vanidad.

Por ejemplo, algunas de estas normativas impiden que las empresas inscriban a los suscriptores en los boletines de noticias sin que éstos se inscriban primero. Así, en lugar de poder comprar una lista de suscriptores y utilizarla como métrica, los profesionales del marketing por correo electrónico deben buscar métricas más impactantes, como las tasas de apertura o las tasas de clics.

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