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Cómo centrarse en las métricas que impulsan los resultados comerciales

  • Predictive Analytics

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Peter Drucker dijo una vez: "no se puede administrar lo que no se puede medir". Pero para los expertos en marketing, la sabiduría de Drucker plantea una pregunta de seguimiento obvia: ¿estamos midiendo y manejando las cosas correctas?

Colaboración. Comunicación. Datos. Los profesionales de marketing no pueden aislarse de los equipos de ventas y de productos, de lo contrario no tendrán idea de a qué objetivos apuntar. Los representantes de marketing, productos y ventas deben analizar cuáles son sus objetivos publicitarios y por qué.

Naturalmente, cada departamento traerá diferentes perspectivas a la mesa. Habrá mucho debate sobre cómo se ve el camino hacia el éxito. Si sus equipos se comunican como una unidad cohesiva y traen datos a la mesa sobre lo que impulsa los viajes de los clientes hacia la compra que puede respaldar sus recomendaciones, no hay razón para que no deban llegar a un marco común sobre qué objetivos de marketing está tratando de lograr con video digital.

¿Qué pasa con los KPI?

Los comercializadores deben optimizar las campañas hacia los KPI de negocios, no el rendimiento de la campaña. Recuerde, el punto de Drucker: ¿está usted en el negocio de medir y gestionar campañas publicitarias, o está en el negocio de impulsar los resultados comerciales? En este punto, el marketing ha pasado por una revolución en los últimos años, pero hemos llegado a un lugar donde la campaña ahora es un medio para un fin, y ese fin siempre tiene que ver con impulsar el compromiso y los resultados empresariales.

Por supuesto, hay mucha variedad cuando se trata de KPI, dependiendo de las necesidades del negocio. Si el objetivo de una marca es generar conciencia sobre un producto, por ejemplo, la marca debe medir el compromiso que ilustra el impacto de la campaña en dichos objetivos, como la cantidad de visitas o finalizaciones del sitio del producto o las acciones sociales de un anuncio. Pero no importa en qué se centren los comercializadores de KPI, deben aplicar este pensamiento a lo largo de todo el proceso del comprador, capturando datos como ventas directas, formularios completos y descargas de contenido a medida que avanzan en el embudo de marketing.

Igualmente importante, los responsables del marketing deben contar una historia coherente en todas las plataformas, donde cada parte de la historia conduce a un objetivo unificado. Si su objetivo es maximizar los CPM, puede conducir grandes CPM pero se pregunta por qué no está moviendo la aguja en cualquier cosa que realmente sea importante para el negocio. Pero si está conduciendo hacia un KPI relevante para el negocio, comienza a contar una historia coherente multiplataforma que mueve al cliente a través de su viaje.

Lo tengo, es sobre el compromiso. Pero, ¿cómo medimos el compromiso?

No se trata de un enfoque de talla única. Cada marca tiene un conjunto único de objetivos de negocio y objetivos de campaña, y los profesionales de marketing tendrán que pensar en cómo cuantificar el compromiso de la manera que mejor se adapte a su marca. Después de todo, lo que tiene sentido para una marca CPG no será lo mismo para una marca automotriz o financiera.

Es vital que los profesionales de marketing se salgan del negocio de medir puntos de vista e impresiones que pueden o no ser importantes para sus objetivos más grandes. En su lugar, los profesionales de marketing deben medir qué impulsa sus objetivos comerciales específicos y proporcionar resultados significativos, para que puedan administrar mejor los resultados.

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