Cómo poner fin a sus frustraciones en Marketing Analytics

Los datos están ahí, tenemos acceso a más que nunca. Aún así, los mercadólogos se quedan buscando una mejor manera de informar las decisiones sobre la asignación de presupuesto, el ROI y más. Entonces, ¿por qué, con tantas herramientas analíticas e información disponible, todavía nos queda la búsqueda de información? La verdad es que muchos de los informes analíticos actuales simplemente no son accionables.

Muchos informes arrojan luz sobre lo que sucedió en el pasado, pero no sugieren qué sucedería si se implementara una estrategia en particular. Todos hemos estado allí: recibes un informe, ves datos interesantes frente a ti, pero llegas al final y no estás seguro de qué hacer a continuación.

Crear una pila de análisis de marketing es un proceso de múltiples fases. Primero necesita análisis de canales para ayudarlo a ejecutar y proporcionar análisis de actividad. Entonces necesita análisis de desempeño para correlacionar su actividad de mercadeo con el impacto comercial. En la mayoría de las pilas de análisis, falta una pieza: una herramienta de pronóstico o de análisis predictivo para ayudar a los especialistas en marketing a decidir qué hacer a continuación.

Independientemente de dónde se encuentre en la construcción de su stack de tecnología de marketing y en qué herramientas analíticas desea invertir, este es un enfoque de cinco pasos para garantizar que obtenga el máximo provecho de su análisis.

1. Define tu propósito de Analytics

El primer paso es ser muy claro en la necesidad analítica específica que busca cumplir. ¿Necesita mejorar su desempeño en las redes sociales? ¿Necesita identificar qué cambio en su plan de mercadeo asegurará que alcance sus metas de ventas? Cualquiera que sea su objetivo, es importante ser realista en lo que será el estado final deseado.

El mayor error que veo que hacen las empresas es invertir tiempo y dinero en la creación de un panel de análisis sin un objetivo o propósito claramente definido. Creen que podrán tomar mejores decisiones estratégicas si tienen los datos al alcance de la mano, por lo que centralizan sus datos, pero luego no tienen idea de cómo poner la información en acción. Con un propósito de análisis definido desde el principio, los especialistas en marketing evitarán el desperdicio de recursos en el futuro.

2. Identifica tus puntos de datos clave

Una vez que haya determinado sus necesidades de análisis, debe identificar los puntos de datos más importantes para visualizar e informar con frecuencia. Cualquiera que sea su KPI: ingresos, impresiones, clics, alcance, conciencia u otra cosa, defina cómo medirá el éxito y descubra en qué se enfocará.

3. Asegúrate de confiar en tus fuentes de datos

Luego, es importante asegurarse de comprender cómo se recopilan los datos y, lo que es más importante, decidir si confía en la metodología. Si no confía en la metodología de recopilación de datos, no podrá confiar en el análisis.

Sin embargo, es importante que no te cuelguen aquí. A veces las personas pueden obsesionarse con lograr datos perfectos. Debe reconocer que siempre habrá algún nivel de error en sus datos y que solo necesita sentirse cómodo con ese nivel y no dejar que le impida tomar decisiones basadas en datos.

4. Aprende del pasado

Una vez que tenga sus datos listos, es hora de obtener una comprensión clara de lo que funcionó bien en el pasado y por qué. Muchos informes se centran en los totales o visualizan un único punto de datos a lo largo del tiempo. Con información en silos, los informes proporcionan poco valor.

Las ideas más útiles provienen de hacer comparaciones entre conjuntos de datos. Esas comparaciones lo ayudan a comprender las relaciones entre las variables. Aproveche al máximo sus datos al obtener una buena comprensión de cómo las variables se han afectado históricamente.

5. Planifica el futuro a través de escenarios de previsión

El paso final y más importante es combinar su comprensión del pasado con la planificación de escenarios prospectivos. Evalúe escenarios hipotéticos para predecir lo que podría suceder en el futuro, informados por los datos que ya tiene.

Por ejemplo, es posible que desee pronosticar qué sucedería si cambiara sus gastos digitales de LinkedIn a Facebook o si invirtiera más en podcasts o relaciones públicas. Aquí es donde faltan la mayoría de las soluciones de análisis de marketing, y francamente, es la clave para desbloquear decisiones basadas en datos que realmente mejorarán el rendimiento.

Esta última pieza es lo que ayudará a cerrar la brecha entre los directores de marketing y los directores financieros. Por lo general, los ejecutivos de marketing se han centrado principalmente en mirar hacia atrás, mientras que los directores financieros quieren saber cómo las decisiones de hoy afectarán las ventas de mañana. Si el marketing puede integrar una capacidad de previsión en su pila de análisis de marketing, los directores financieros y los directores de marketing finalmente utilizarán el mismo idioma y ambos buscarán en la misma dirección: avanzar.

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